導讀:6月14日,中國糧油學會授予山東省鄒平縣“中國玉米油之鄉”。此前,中國食品工業協會授予鄒平縣西王村“中國玉米油城”。

 中國玉米油行業老大爭奪戰 競爭高度激烈

    6月14日,中國糧油學會授予山東省鄒平縣“中國玉米油之鄉”。此前,中國食品工業協會授予鄒平縣西王村“中國玉米油城”。

    推動“中國玉米油之鄉”授牌的是在香港的上市公司長壽花食品(01006.HK),而主導“中國玉米油城”掛牌的是A股上市公司西王食品(000639.SZ).

    這兩家上市公司都在西王村,彼此的辦公樓外觀幾乎一模一樣,但是相互間的競爭高度激烈,在市場開拓、品牌推廣甚至形象代言人的選擇上,針鋒相對,互不相讓,成為食用油市場里玉米油細分市場的有力角逐者。

    從代工到獨立

    鄒平縣在2015年玉米油產量占全國產量的三分之一,約60萬噸。西王和長壽花作為玉米油龍頭企業,已有趕超金龍魚的趨勢。

    經查閱公開年報后發現,2015年,西王小包裝玉米油的銷量為14.39萬噸,同比增長48.45%。長壽花品牌玉米油銷售量在17.28萬噸。

    長壽花相關人士表示,當前玉米油市場集中度高,金龍魚、西王、長壽花、福臨門四家企業市場份額超80%,西王、長壽花的份額分別在20%、25%左右,而金龍魚的市場份額在15%~20%左右。

    西王方面提供的數據稱,根據尼爾森的監測,2015年西王市場份額為10.8%,金龍魚28.4%,福臨門17.4%,長壽花13.9%。如果算上散油,西王、長壽花的市場份額還會更高。

    盡管數據上有差異,西王和長壽花近年來確實在迅速崛起。金龍魚在國內市場上最早做小包裝玉米油,西王和長壽花原來處在產業鏈的上游,加工玉米毛油。

    西王曾經是金龍魚的代工企業,玉米毛油經過精煉分裝,最后以金龍魚品牌出售。

    熟悉市場后,西王、長壽花開始運作自己的小包裝玉米油品牌。

    一位不愿透露姓名的糧油行業人士表示,西王、長壽花進入小包裝市場,最關鍵的因素就是產品差異化競爭。金龍魚主打調和油,魯花是花生油,福臨門依靠中糧的品牌推廣,但是在食用油品類上特點不是很突出,而西王和長壽花則定位精準,專攻玉米油。

    在營銷推廣上,上述人士表示,西王和長壽花兩家企業定位清晰,注重宣傳和營銷,而金龍魚和福臨門,作為益海嘉里和中糧旗下的品牌,主要依靠渠道優勢及大量終端以及強大的費用支撐來發展玉米油這類新興油種,玉米油并非主戰場。

    在產品定價方面,西王、長壽花依靠持續的品牌宣傳拉動銷售,走高端路線,按照30%~35%的毛利率確定渠道價格體系,同類型的玉米油定價較金龍魚、福臨門高出20%以上,在整個玉米油產品價位上中等偏高。西王公開提出,品牌的首要目標人群定位于重視健康的高端及白領人群,且家庭可支配收入8000元以上的消費者。

    全品類競爭

    同在一個村的西王和長壽花,在玉米油領域產品相似,體量相當,經營策略上也有很多針尖對麥芒之舉。

    西王主要生產銷售西王品牌的玉米胚芽油,母公司為西王集團,2008年開始生產自有品牌西王小包裝玉米油。

    山東三星集團旗下的長壽花食品自稱國內第一家玉米油生產企業,于1997年底建廠,在1998年開始有了自己的產品。一位業內人士評價:“最初聽到的玉米油品牌可能是西王,作為一個大型集團,西王在玉米深加工領域頗有優勢,投資涵蓋置業、生態農業、國際貿易、物流、熱電等多個行業,涉及面較廣。而長壽花,相比西王,產品領域做得更深一些。”

    在產業鏈的長度上,西王是全產業鏈運作。西王集團目前年加工玉米300萬噸,玉米經過層層加工,分化出麥芽糊精、玉米油、食用葡萄糖、葡萄糖酸鈉、無水葡萄糖、結晶果糖等多種產品。三星集團從市場上收購玉米胚芽,上游的玉米加工不涉及。

    如果說在產品質量和銷售額上兩家不相上下,為了爭奪市場,兩家企業都在加大宣傳、增加鋪貨上下功夫。

    西王主打“非轉基因”,以綠色健康為主題,品牌的首要目標人群定位于重視健康的高端及白領人群,并簽下趙薇為形象代言人。

    而將產品定位“健康玉米油”的長壽花,近幾年著力提升品牌形象,將之前的形象代言人倪萍換成了范冰冰,想傳達給中高端消費者“健康時尚”的觀念。在6月14日被授予“中國玉米油之鄉”的同時,長壽花母公司三星集團同時成為“玉米油系列國家標準制修訂基地”。

    在終端層面,兩家企業都加大投入力度。截至2015年底,西王共有600多家經銷商,8.5萬個終端網點,2016年預計超過12萬家,產品銷售采用現代渠道與傳統渠道相結合的渠道策略。

    “而長壽花采取直營和經銷商兼并的方式,在一二線城市聯合大型超市采取直營,除開一二線城市之外其余城市采取經銷商的模式。”長壽花相關人士對《第一財經日報》表示。

    值得注意的是,在今年初,長壽花開始嘗試新的渠道,開辟“都市潤家”旗艦店來打造長壽花綠色廚房的概念,“除了公司的主營玉米油及其他類型食用油之外,還會出售一些米面油供消費者選擇,目前各旗艦店已在部分城市開設,未來將繼續鋪向全國。”上述人士表示。

    國內食用油市場整體疲軟,玉米油在經過最近五年的爆發式增長后,增速放緩。

    長壽花方面稱,“我們在2011年測算過玉米油規模總量,現在還沒有大幅放開,玉米油的發展會遇到瓶頸。因此在2011年之后公司就逐步開發高端食品油的領域,例如稻米胚油和菜籽油,而在今年年初,也開始在各地開設旗艦店來打造長壽花綠色廚房。”

    西王方面,2015年的銷售網點約8萬個,離金龍魚100萬個銷售網點還有很大差距。西王食品制定了三步走的戰略,第一步是成為中國玉米油第一品牌,第二是打造中國高端食用油第一品牌,第三步是成為中國高端健康食品第一品牌。

    “今年我們預計把30萬產能全部轉化為小包裝,小包裝玉米油銷量爭取突破20萬噸。”西王相關人士表示。

    除了玉米油,西王花生油、橄欖油陸續上市,除了同村對手長壽花,與金龍魚、魯花等品牌的競爭戰線也將進一步拉長。