導讀:7月底,承德露露通過旗下公司對深圳市斐嬰寶網絡科技有限公司(以下簡稱“斐嬰寶公司”)增資700萬元,持股21%。承德露露增資的這家公司的主要業務為新西蘭嬰幼兒奶粉品牌Fernbaby(斐嬰寶)在中國市場的經營。

承德露露轉型淺嘗嬰幼兒乳品

    賣了41年杏仁露的承德露露,如今將目光轉向了嬰幼兒乳品這個完全陌生的行業。雖然承德露露方面并未透露以何種方式做嬰幼兒乳品以及聚焦哪種細分領域,但目前已開始以入股外資奶粉運營商的方式試探市場。透視承德露露轉型,背后是該公司產品力、渠道力和營銷力弱化帶來的增速放緩,使得這家小眾公司不得不寄希望于比杏仁飲料更大的產業,但在行業人士看來,嬰幼兒乳品雖然潛力無限,卻競爭白熱化,留給“新人”承德露露的空間并不大。

    探路嬰幼兒乳品

    南有椰樹,北有露露。承德露露一直是國內植物蛋白飲料北派的代表,但是這家專注賣杏仁露的企業最近卻將觸角伸向了嬰幼兒乳品的全新領域。

    7月底,承德露露通過旗下公司對深圳市斐嬰寶網絡科技有限公司(以下簡稱“斐嬰寶公司”)增資700萬元,持股21%。承德露露增資的這家公司的主要業務為新西蘭嬰幼兒奶粉品牌Fernbaby(斐嬰寶)在中國市場的經營。

    雖然新西蘭奶粉品牌Fernbaby是新西蘭超市銷售的五大嬰幼兒奶粉品牌之一,但是在中國市場的銷售成績并不亮眼。承德露露披露的信息顯示,這家奶粉進口批發商目前仍然處于虧損狀態,2016年上半年,斐嬰寶公司的營業收入為173萬元,虧損達85萬元。2015年全年虧損164萬元。在業內人士看來,嬰幼兒乳品行業競爭日趨激烈,斐嬰寶公司現有業績的不如意和奶粉環境的競爭惡化也讓承德露露的這次投資充滿了不確定性。

    即便如此,承德露露卻對這筆投資充滿期待。該公司明確指出,通過這次交易,承德露露希望增強對嬰幼兒乳品營銷市場的了解與認識,間接進入該市場,逐步積累經驗,為時機成熟時大規模進入該市場打好基礎。“本次交易是公司發力嬰幼兒乳品市場,充實業務版圖的一項重要舉措,通過本次交易以及未來的戰略協同合作、信息資源共享等方式,可完善公司產業鏈布局、拓展用戶獲取渠道、提高產品豐富度,有效增強公司抗風險能力,并進一步鞏固公司的行業地位。”承德露露相關負責人如是說。

    企業遇到天花板

    在承德露露看來,由于中國“二孩時代”的到來,國內嬰幼兒乳品市場將迎來一個爆發性的增長。承德露露欲搭載這趟快車為自己帶來新的利潤增長點。不過,除了上述已經實施的投資外,承德露露并未透露下一步的具體計劃。

    業內人士分析認為,承德露露此次投資試探性意味比較濃厚,對于承德露露而言,尋找另外一個業務板塊,為公司帶來業績的增長,目前顯得較為迫切。

    從承德露露歷年財報來看,增長放緩和整體體量太小,已成為不得不面對的現實。2013年,承德露露營業收入增長23.14%至26.32億元,2014年收入小幅增長2.67%至27.02億元,2015年收入僅增長0.13%至27.06億元。該公司最新2016年一季度報告顯示,營收為12.54億元,同比增長0.69%。

    從產品結構上看,承德露露100%的營收全部來自杏仁露及其他飲料,且全部屬于植物蛋白飲料的范疇。此次透露嬰幼兒乳品市場計劃,也是承德露露首次跨界嘗試。

    不過值得一提的是,承德露露所處的植物蛋白飲料市場前景一直被行業所看好。數據顯示,隨著消費水平提高,健康觀念轉變,自2010年以來,中國植物蛋白飲料整體市場穩步發展,銷售額和銷量的年均復合增長率分別為24.4%和21.3%。預計從2015年到2020年,中國植物蛋白飲料市場總銷量將由58.43億升增長至107.97億升。

    身處藍海,卻為何會出現增速放緩,并要嘗試新的領域?對此中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為,承德露露是杏仁露行業絕對的老大,但是放在植物蛋白飲料大的行業范疇,承德露露自身以及它所處的杏仁露行業都屬于小品類,在大批全國性的大品牌集中攻入之時,承德露露暴露了產品、營銷老化的問題。以后起之秀六個核桃為例,2005-2015年十年間,六個核桃的公開銷售收入由0增長到了150億元,而相比之下,承德露露整體銷售卻僅由10億元增長到了27億元。

    渠道、營銷“不思進取”

    在植物蛋白飲料市場,承德露露的勁敵不少:蒙牛旗下有植樸磨坊系列產品;可口可樂則全資收購了廈門粗糧王飲品發力植物蛋白飲料市場;涼茶生產商王老吉也宣布與山西大寨飲品有限公司成立合資公司經營“大寨”品牌核桃露系列產品;另外還有紅牛母公司華彬集團、娃哈哈、匯源果汁等多個大型飲料企業的加入。

    “在長江以北的市場,承德露露擁有堅實的品牌基礎,但是產品新意不足、營銷力度不夠,在應對全國性大品牌攻城略地之時,承德露露就會暴露短板。”朱丹蓬如是評價。

    有分析人士進一步指出,渠道動力不足和終端銷售費用不給力是承德露露的問題所在。有超市行業人士介紹,承德露露在市場終端動作并不大,與之形成對比的是六個核桃,不僅會輔助經銷商鋪貨、進行客戶維護,還會幫助經銷商降低庫存壓力。據悉,承德露露經銷商的利潤每箱在1-2元、終端利潤為2-3元;而六個核桃經銷商的利潤是每箱5-6元,終端利潤可以達到7-8元。這也導致承德露露終端銷售動力不足。

    除此之外,銷售費用這一項也間接表明承德露露在營銷端上的投入力度并不大。例如,在2015年承德露露的銷售費用為4.8億元,2014年為4.5億元,2013年為4.8億元。有行業人士指出,從銷售支撐系統看,承德露露采取的是保守做法,甚至可以評價為“不思進取”。

    就在今年6月,承德露露針對線上渠道集中推出了包括針對兒童消費群體的小露露等五款全新包裝的新品,這也體現了承德露露在產品端和渠道端創新的嘗試,但是并未在淘寶、京東等線上平臺查詢到這些新品。

    “相對于植物蛋白飲料市場,嬰幼兒乳品市場更是大鱷林立,承德露露目前尚不具備任何品牌、團隊、生產、產品等各方面的優勢,這次轉型最終還要看承德露露怎么做,但不論是自創品牌還是做外資品牌的運營商,從目前的公司運營經驗看,承德露露難言成功。”朱丹蓬坦言。